Industria
del consumo. Hedonismo. Individualización.
¿Fin
de los sustentos colectivos?
“Nunca seremos capaces de ser
los amos de nuestra historia, pero
podemos y debemos encontrar formas de controlar las riendas de nuestro mundo
desbocado” (Giddens, 2007: 5)
Palabras introductorias
Referir a la nueva industria del consumo
implica, necesariamente, hacer alusión al proceso de globalización. Diferentes
autores han teorizado respecto de este fenómeno, fenómeno complejo y también
contradictorio, que encierra distintas dimensiones: política, económica,
social, cultural, tecnológica.
El mundo ha cambiado. La incertidumbre y el
riesgo se han transformado en elementos del día a día; cada vez más vivimos en una sociedad en la cual lo permanente es el cambio, como señala
Bauman (2007).
La globalización ha promovido la industria
del consumo. Somos lo que
consumimos. Consumimos lo que no
necesitamos. Y buscamos la forma de obtener las mercancías que nos otorgan satisfacción. Individualización,
desincrustación (Bauman, 2007). Los hombres son libres para experimentar, pero
esa libertad lo es también para enfrentar
las consecuencias que se derivan de sus decisiones.
Nos hemos vuelto hedonistas. El culto al
placer se promueve en los “medios”. El hedonismo aparece como una nueva
religión. Exaltación del individuo. ¿Es el fin de los sustentos colectivos?
La globalización
Como plantea Castells (2008), la sociedad y
su base material han sido transformadas por las tecnologías de la información, ejes de la revolución
tecnológica. Interdependencia global de
las economías mundiales, formas novedosas de relación
entre lo político, lo económico y lo social, reestructuración del sistema
capitalista (flexibilidad, descentralización, interconexión empresarial),
mayor poder del capital. Son algunas de
las notas con las que el autor referido define al nuevo sistema tecnoeconómico:
“capitalismo informacional” (p. 44)
Giddens (2007) señala que la globalización implica
una serie de procesos que actúan de forma contradictoria. Presionan en
varios sentidos: hacia arriba (de lo
local a lo mundial), hacia abajo (sobre las autonomías locales) y lateralmente
(en el sentido de que crea espacios económicos y culturales nuevos al
interior de los países y a través
de ellos). Este autor, ya en
1994, cuando refiere a este proceso de
cambios, lo denomina mundialización de la modernidad, o sea, modernidad que es
globalizadora. Resulta clarificante su conceptualización, cuando expresa:
“La mundialización puede por
tanto definirse como la intensificación de las relaciones sociales en todo el
mundo por las que se enlazan lugares lejanos, de tal manera que los
acontecimientos locales están configurados por acontecimientos que ocurren a
muchos kilómetros de distancia o viceversa (…)” (Giddens, 1994: 68)
Beck (1998) refiere a la Modernidad avanzada,
en la que, a la vez que se produce riqueza, se producen socialmente riesgos.
Estos muestran una tendencia globalizadora, que “abarca la producción y la
reproducción” (p. 19), por lo tanto, también las amenazas son globales. El
autor afirma lo dicho cuando expresa:
“(…) somos testigos (sujeto
y objeto) de una fractura dentro de la modernidad, la cual se desprende de los
contornos de la sociedad industrial clásica y acuña una nueva figura a laque
aquí llamamos “sociedad (industrial) del riesgo”. (p. 16)
Castells (1994) señala que vivimos en una
economía global. Flujos de capital,
mercado, proceso de producción, organización, tecnología, información, actúan a
nivel mundial en forma simultánea. El autor define una economía global como: “(…)
una economía en donde todos los procesos trabajan como una unidad en tiempo
real a lo largo y ancho del planeta (…)” (Castells, 1994: 38). Queda claro que
las funciones económicas interconectan
el mundo, los flujos de comunicación e información lo hacen posible. La
desconexión de la red global equivale a
no existir en la economía. Sociedad de la información, sociedad red, sociedad
de flujos. Flujos que atraviesan las diferentes esferas de la actividad humana.
Flujos de información, de trabajo, de capital, de mercancías, imágenes,
viajeros, flujos de roles. Redes que condicionan a los actores y sus posiciones, a las
organizaciones e instituciones tanto en las sociedades como en la economía. “La
ausencia en la red dominante lleva a una estructura irrelevante. Solo vivir en
las redes permite acceder a la existencia social de acuerdo con los valores e
intereses estructuralmente dominantes” (Castells, 1994: 42). La Economía
Informacional ha surgido a escala mundial.
(…) informacional, porque
la productividad y competitividad de las
unidades o agentes de esta economía (…) depende fundamentalmente de su capacidad para generar, procesar y aplicar
con eficacia la información basada en el conocimiento. Es global porque la
producción, el consumo y la circulación, así como sus componentes (…) están
organizados a escala global, bien de
forma directa, bien mediante una red de vínculos entre los agentes económicos” (Castells,
2008: 92)
La sociedad de la información muestra un
modelo dual (Flecha, 1994), ya que al mismo tiempo que conecta lugares,
individuos, países, produce profundas desigualdades.
Para Ianni (1998), la globalización es
progresiva y contradictoria. Alude a dimensiones sociales, políticas,
económicas, históricas, culturales. Diferentes metáforas se han usado para
referir al mundo globalizado: aldea global, fábrica global, nave espacial,
economía mundo, sistema mundo, ciudad global.
Industria del consumo.
En esta aldea global, señala Ianni (1998),
las informaciones se empaquetan, se venden. Se fabrican, como si fueran
mercancías; lo mismo sucede con las ideas, con los entretenimientos. Todo se
produce, todo se comercializa, todo se consume como mercancía. Industria
cultural que disuelve fronteras, que generaliza el consumo. Revistas, libros,
periódicos, emisiones de radio y TV, fax, videoclips, y otras formas de
información y comunicación, se hacen necesarios para que el capital se desarrolle. Desde la dimensión cultural, se asiste a la
integración de la comunicación electrónica. Texto, sonido, imágenes, redes
sociales, comunidades virtuales (Castells, 2008). Nuevo sistema de
comunicación, virtualidad real.
“Es un sistema en que la
misma realidad (esto es, la existencia material simbólica de la gente) es
capturada por completo, sumergida de lleno en un escenario de imágenes
virtuales, en el mundo de hacer creer,
en el que las apariencias no están solo en la pantalla
a través de la cual se comunica la experiencia, sino que se
convierten en experiencia” (Castells, 2008: 406)
Es el mundo
del consumo. Se asiste a una realidad en la cual lo importante es consumir. Los individuos se han convertido en consumidores, de lo necesario y de lo superfluo. Como señala Willis (1994), esto es propio de
la modernidad tardía: “el alza hasta el dominio universal del mercado de las
mercancías culturales desplazando
textos, objetos y artefactos tradicionales
sagrados/educacionales/auráticos/institucionales (…)” (p.168). Los “poros de
cada día” se saturan con imágenes, con símbolos, con información, expresa el
autor.
“Grandes montañas móviles de
basura simbólica, nuevos significados culturales de saldo y promesas de
posibilidad fraudulentas se esparcen y arremolinan en el firmamento y
experiencia de los jóvenes” (Willis, 1994: 168)
Esa mercancía, que llama a ser consumida,
pasa a ser, como expresa Willis, no un enemigo, sino un amigo inquieto, traidor
(p. 172). Mercancías que parecen
adquirir vida propia, fetichismo, relaciones entre personas que aparecen como
relaciones entre las cosas (Marx, 2010)
Desde un abordaje socio-cultural, García
Canclini (1995: 42-43), expresa que “el consumo es el conjunto de procesos
socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”.
La racionalidad económica vertebra esta conceptualización. Procesos, productos, capital, fuerza de
trabajo. De hecho, son las macroestructuras las que administran el capital y
planifican la distribución de los bienes que
se consumen. Desde una racionalidad sociopolítica interactiva: “El consumo (…) es un sitio donde los conflictos
entre clases, originados por la desigual
participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la
distribución y apropiación de los bienes” (Castells, 1974, citado en García
Canclini, 1995: 44). Desde esta perspectiva, consumir es participar
de un campo de luchas por lo que
produce la sociedad. Finalmente, una tercera línea analítica sobre
el consumo, refiere a elementos simbólicos y estéticos de la racionalidad
consumidora. La obra de Bourdieu (1988)
resulta significativa al respecto. El autor plantea que la racionalidad social
es construida en la lucha por la apropiación de los medios de distinción
simbólica (capital simbólico).Los individuos son parte de una clase y muestran
coherencia entre los espacios donde se alimentan, estudian, viven, en lo que
leen, en los lugares de recreación y en
la forma en que manejan la información.
García Canclini (1995) refiere a cambios en
la forma de consumir, a que los hombres se sienten convocados como
consumidores, tanto desde el ámbito del consumo privado de bienes como desde
los mass media. Las identidades se
configuran en el consumo. Aumentan los deseos, las expectativas, debido al
avance de las tecnologías de la producción. El autor resalta el papel de
las grandes empresas cuando dice:
“Las grandes empresas que
nos suministran alimentos y ropa nos hacen viajar y embotellarnos en autopistas
idénticas en todo el planeta, fragmentan el proceso de producción fabricando
cada parte de los bienes en los países donde el costo es menor (…) (García Canclini, 1995: 16)
Bauman, .Z (2009), describe con claridad el
mundo del consumo y los consumidores, en esta Modernidad Líquida.
“El mundo está lleno de
posibilidades como una mesa de buffet repleta de platos apetitosos, cuya
cantidad excede la capacidad de degustación del más eximio glotón. Los invitados
son CONSUMIDORES y el desafío más exigente e irritante que deben
enfrentar es la necesidad de establecer prioridades: la necesidad de desechar
algunas opciones y dejarlas inexploradas. La desdicha de los CONSUMIDORES
deriva del exceso, no de la escasez de
opciones”. (p. 69)
En esta línea analítica, el autor plantea que
la compulsión se transforma en adicción, dado que nada satisface al consumidor
y si lo hace, es una satisfacción a
corto plazo. Todo fluye, todo es líquido, todo posee fecha de vencimiento.
Lo permanente es el cambio. Lo que otorga gratificación, señala Bauman (2009),
es correr, pues el consumo es una carrera, la adicción, la tentación. La meta:
el deseo mismo. Todo puede elegirse. Lo único fijo es la compulsión: comprar,
comprar, comprar… A diferencia de la
modernidad sólida, y si pensamos en
los análisis durkheimianos (Durkheim, 2002) el
equilibrio se lograba cuando se encontraban los medios para satisfacer las necesidades, o sea,
para cumplir con las metas. En esta Modernidad Líquida, o Nueva Modernidad,
en la cual el estímulo es constante, difícilmente se logre encontrar
los medios para alcanzar los objetivos.
La alternativa: continuar en carrera, el deseo mismo, o sea, el “meta-medio”
(Bauman, 2009).
“Los consumidores están
corriendo detrás de sensaciones-táctiles, visuales, olfatorias-placenteras,
o tras el deleite del paladar augurado por los
coloridos y centelleantes objetos exhibidos en las góndolas del supermercado o
en las vidrieras de las tiendas departamentales, o tras las sensaciones más
profundas y consoladoras prometidas por un asesor experto”. (Bauman, 2009: 87)
En este escenario de inseguridad, pues nada
se logra en su totalidad, el autor
expresa que la compra compulsiva ejerce
un efecto exorcizante de la incertidumbre del hombre de esta Modernidad.
Hedonismo.
Individualización
Consumismo
hedonista, consumo que otorga placer, placer
momentáneo y ligero, débil, cambiante… líquido. Cultura de la satisfacción.
Búsqueda del placer por el placer mismo, es propio de la sociedad actual. Vida
hedonista, vida que opta por satisfacer gustos y deseos, se focaliza en
actividades que producen satisfacción; el objetivo es el goce de lo que otorga placer.
Andreella (2012) señala que en una sociedad
hedonista el placer emerge como fin del hombre. En un mundo donde predomina lo
económico y tecnológico, donde se asiste al fin de los proyectos colectivos y
se exalta lo individual, hay un premio que se ofrece: fantasías, apetitos,
deseos individuales que sustituyen la posibilidad de esperanzas y sueños
colectivos. Según el autor, también el deseo se industrializa, es programado.
Deseo de excitación, de belleza, de ser atlético. Todo se impone, todo se torna
mercancía y los individuos se vuelven piezas de una máquina. ¿Podemos hablar de
la coerción desde el mercado cultural y simbólico?. Existen sanciones para
aquellos que permanecen fuera de las redes de
consumo?.
Consumo que es el gran seductor. Consumo
hedonista. Castells (1994, 2008, 2009) subraya que vivimos en una sociedad de
flujos, pero también hay un constante flujo del deseo. Deseo que no se concreta
dada la velocidad del mundo en que vivimos. Fugacidad del deseo, como expresa
Andreella (2012): “La experiencia del placer que procede de esta situación es
algo muy fugaz, una chispa fulminante como un orgasmo animal exclusivamente
fisiológico” (s/n).
Cultura del simulacro, como destaca ya
Baudrillard (1978), cultura que nos moldea y crea expectativas falsas. Cada
sujeto tiene un significado y ese signo es el que nos diferencia y otorga
valor. Pero, a su vez, los objetos se vuelven obsoletos, porque cambian los
significados y un nuevo modelo toma el lugar del anterior en cuanto al sentido
de satisfacción. Encontramos sujetos
alienados, dependientes del consumo, dependientes del significado de los
objetos. La búsqueda del goce, de la diversión, es el leif motiv. Importa el presente, non se planifica para el futuro.
Vivir hoy, disfrutar hoy, gozar hoy (Jameson, 1988).
La Individualización
es una de las notas con que diferentes
teóricos han caracterizado a la situación de los lazos entre los componentes de
la sociedad de hoy. Pues en un mundo de consumo, los lazos, las
relaciones, se consideran también cosas
a ser consumidas y evaluadas
“Tenemos individualización para rato”, señala
Bauman (2007a:63). Individualización que posibilita que los hombres sean libres
para experimentar, pero también para afrontar las consecuencias de ello. En
esta segunda modernidad, la brecha se encuentra entre la posibilidad de
autoafirmación en la capacidad de controlar los diferentes espacios sociales
donde ello se haga posible. La vulnerabilidad es un rasgo de estas sociedades;
todos podemos ser sustituidos, nadie es necesario; la precariedad y la
fragilidad son signos del momento. La vida contemporánea como vida de
incertidumbre, de inestabilidad, es claramente definida por el autor cuando refiere a un mundo “blando”,
“indeterminado”:
“En este mundo, los lazos
humanos están divididos en diferentes encuentros, las identidades en máscaras
que uno lleva sucesivamente, la historia de la
vida en una serie de episodios que duran solo en una memoria igualmente
efímera” (Bauman, 2007a:103).
Estas identidades divididas en máscaras, son
llamadas por Bauman identidades de palimpsesto, porque se adaptan a un mundo
donde la capacidad de olvidar importa más que la de memorizar. En esta
modernidad líquida, el precio de la
libertad es la ansiedad, ansiedad producida por la incertidumbre y la
ausencia de control. “Ahora somos
individuos, no por elección, sino por necesidad” (p.121).
La individualización, para el autor, implica
emancipación, liberación del condicionamiento social. Los actores se tornan
los únicos responsables de la realización y de sus consecuencias. El gran problema de nuestras
sociedades contemporáneas, es la
dificultad de crear proyectos colectivos. Es que los “sitios” a los que acceden los individuos,
adquieren tal velocidad, que los objetivos que persiguen los individuos son
frágiles y movibles. Los conceptos desincrustación y reincrustación resultan
significativos de la situación del
individuo en la modernidad líquida. De hecho: el término
reincrustación hace referencia a una
experiencia repetitiva durante la vida del individuo; la reincrustación
focaliza en los escasos intersticios que
este posee para reincrustarse.
En un mundo de individualización, el Estado
se retira… importan los individuos.
Individuos que eligen, bajo su
propia responsabilidad. De modo apocalíptico, Bauman sintetiza el papel del
Estado hoy:
“En el cabaret de la globalización, el Estado hace striptease y al
final de la función solo le queda lo estrictamente necesario: sus poderes de
represión (…), (…), el Estado Nación se convierte en un simple servicio de
seguridad para las megaempresas… Los nuevos amos del mundo no tienen ninguna
necesidad de gobernar directamente. Se encarga a los gobiernos nacionales la tarea de administrar los asuntos en su nombre”
(Bauman, 2007:a216).
Palabras
finales: ¿Fin de los sustentos colectivos?. Buscar los intersticios…
Frente a la situación que plantean los diferentes teóricos al
analizar el mundo contemporáneo, cabe dejar
algunas palabras finales. Vivimos en una sociedad de crisis. Crisis de valores, incertidumbre, fragilidad,
vulnerabilidad, riesgos. Individuos aislados. Individualización, en tanto
emancipación, liberación de la determinación de los lazos sociales.
Sin embargo,
desde las voces de autores como Castells, emerge con fuerza el tema de las identidades. Si el Estado Nación ya no
actúa como referente identitario… esto ha marcado el fin de las identidades?. El autor señala que surgen nuevas identidades, en el espacio social de flujos: identidades locales, étnicas,
regionales, barriales. La identidad es siempre constructora de sentido (Castells, 2009). Estas, han surgido como respuesta a los
resultados de la globalización; organizan
el sentido de los individuos, desde el momento en que
los actores se identifican simbólicamente con el objetivo
de su acción. Sin embargo, estas identidades a veces son legitimadoras,
cuando se enmarcan en contextos
definidos por relaciones de poder. En otros casos, emergen identidades
de resistencia: los actores individuales y grupales resisten a los estigmas impuestos por los dominadores:
se concretan en los nacionalismos, en la
acción de grupos étnicos, en los fundamentalismos y territorialismos.
Una tercer forma de construir identidad, según Castells, es la identidad proyecto. En este caso, los actores
se reposicionan en la sociedad en búsqueda de la transformación estructural (caso de
grupos feministas). Este tipo de identidad es la que produce “sujetos”.
Touraine (1993, 2006) conceptualiza
el término, cuando refiere a actores colectivos a través de los
cuales los individuos logran un
sentido totalizador en su experiencia. Se construye identidad a través de
proyectos de vida que apuntan a una transformación social. Es la búsqueda de
los cambios a través de los intersticios
que siempre surgen, a pesar de la
fragmentación de la vida en cortos y breves episodios que aportan
satisfacción inmediata. Es posible el nosotros, cuando el yo y el otro se conjugan.
Finalizamos con una cita de Hopenhayn (1995),
quien, de forma lúcida y profunda, plantea:
“Constatar lo irrecuperable y, en una misma operación,
tantear lo reciclable. Si algunos mitos
de emancipación o desarrollo parecen
haber estallado en mil pedazos –tanto en América Latina como en otras regiones-
de esos mitos siempre habrá retazos, esquirlas y jirones que proveen parte de
la materia prima para elaborar nuevos
proyectos colectivos” (contratapa de: “Ni apocalípticos ni integrados…”).
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Publicado
en Revista Quehacer Educativo Número 145. Octubre 2017. FUM-TEP. Uruguay.
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